Тер-Абрамян: «Хумо» — флагманский продукт с точки зрения спорта и маркетинга
Директор по маркетингу и коммуникациям Федерации хоккея Узбекистана и хоккейного клуба «Хумо» Роберт Тер-Абрамян рассказал о том, какой «матч» ведет маркетинговая команда за пределами хоккейной арены и каково быть первопроходцами в новом узбекистанском хоккее.
— Какие итоги можете подвести, каким был прошедший год?
— Итоги лучше подводить в конце сезона. Все живут календарным годом. Мы — люди из мира хоккея, — профессионально деформировались. У нас год начинается в середине июня и заканчивается в конце апреля. Могу сказать, что работа ФХУ и «Хумо» за очень короткий период набрала очень большие обороты. Некоторые федерации до такого уровня доходят за 5 лет. В хоккее такое ускорение произошло за счет того, что арена была построена в 2019-м, нас заявили в Высшую хоккейную лигу — не было шансов раскачиваться, пришлось быстро делать то, что мы должны. Обязательно нужно отметить, что сотрудники Федерации хоккея Узбекистана провели первый полноценный чемпионат страны, организовав его в очень сжатые сроки.
— Из чего формируется казна клуба?
— Основные источники доходов клуба — партнеры, продажа билетов и атрибутики. Если говорить в процентном соотношении, то по 40% приходится на поддержку привлеченных коммерческих партнеров и реализацию билетов, 20% — прибыль от продажи атрибутики. Одна из задач коммерческого блока — выйти на окупаемость с точки зрения проведения мероприятия. И мы уже реализовали этот пункт.
— Много ли спонсоров у «Хумо»?
— У нас стабильное и надежное финансирование от наших генеральных партнеров. За счет привлеченных коммерческих партнеров мы повышаем уровень проведения мероприятий, а также получаем информационные охваты, используя партнерские ресурсы.
Для каждого партнера мы готовили индивидуальное предложение, направленное на решение конкретных бизнес-задач. Взаимодействие брендов со спортивными организациями во всем мире существует для выстраивания устойчивых ассоциаций. Речь идет об активной базе болельщиков, которые впоследствии начинают проявлять лояльность к партнерским продуктам и услугам любимого клуба.
Какие бизнес-задачи могут быть решены в рамках сотрудничества? Маркетинг, PR, корпоративная и социальная ответственность бизнеса, а также GR. Можно сказать, что «Хумо» — это флагманский продукт с точки зрения как спорта, так и маркетинга.
— Это большая ответственность. И, наверное, большой объем работы?
— У нас действительно очень насыщенная и интересная работа, которая длится практически круглый год. Главное — полноценно подготовиться к сезону, так как большинство базовых вещей формируется еще весной и летом. Речь о проведении переговоров с партнерами, формировании билетной программы, разработке новой линии атрибутики, командной формы, а также подготовке арены и разработке креативных концепций проведения матчей. Далее еще более активная фаза — сезон. В дни матчей мы работаем фактически круглосуточно. У нас, можно сказать, идет свой матч.
— Как удается со всем справляться? Кто руководит процессом?
— Вектор работы департамента маркетинга и коммуникаций задан руководством ФХУ и клуба. Достойных результатов можно добиться только слаженной командной работой. Наш департамент — это несколько направлений: работа с партнерами, билетная служба, розничная и оптовая торговля атрибутикой, пресс-служба — пиар и соцсети. Команда формировалась из узбекистанских специалистов, а также была точечно усилена иностранными специалистами, имеющими большой опыт работы в хоккейной индустрии.
У нас достаточно горизонтальная система — мы все друг другу помогаем, решаем общие задачи. Каждый из нас может стать инициатором креативной идеи, которая будет реализована совместными усилиями. Таким образом, каждый раз лидер проекта меняется. Это в принципе правильная структура организации, не только в рамках спорта.
— У вас есть опыт работы за рубежом — в КХЛ и ХК «Спартак». А есть что-то, что удивило в Узбекистане?
— В первую очередь меня впечатлила арена. Это один из факторов, благодаря которому я согласился и принял оффер. Арена суперсовременная и многофункциональная, и направлений для ее монетизации еще очень много.
— Получается, что база отличная. Есть где развернуться. И какие практики вы пытаетесь внедрить в Узбекистане?
— Фундамент сформирован и первые шаги сделаны. В дальнейшем необходимо развивать и максимально использовать коммерческий потенциал арены. Мы следим за трендами и применяем в своей работе мировые практики. Еще в прошлом веке 95 процентов аудитории матчей составляли мужчины, но за последние годы этот вектор сильно изменился. Хоккей во всем мире становится прекрасным видом досуга и привлекает на трибуны семейную аудиторию, что позволяет охватить людей обоих полов и нескольких возрастных групп.
— Начиная работу здесь, Вы учитывали менталитет?
— Да, мы делали акцент на семейственность. Во главе всего — семья, родители, дети. И мы позиционируем хоккей как семейный вид досуга. На матче вы не встретите людей, которые нецензурно выражаются или мусорят, дерутся. Вы приходите и окунаетесь в атмосферу праздника и дружбы. Поэтому чувствуете себя максимально безопасно, комфортно и можете привести как детей, так и родителей. Все мировые практики адаптируются нами под национальные особенности и местный колорит. При этом мы не удержались и запустили Kiss Cam.
— Каждая серия — шоу?
— Да. Серии состоят из трёх-семи матчей, в регулярном чемпионате домашних серий не менее семи. Каждый раз мы делаем новую тематику. Мы начали серией Открытия сезона, была Восточная серия с клубами из Китая, Новогодняя серия, впереди Февральская.
— Что касается колорита, чего ждать весной? Сумаляк посреди «Хумо Арены»?
— Почему нет? Все будет зависеть от спортивных результатов команды и, соответственно, продолжительности для нас хоккейного сезона. Мы уважаем традиции, хотим отойти от банальностей. В основе всего современная арена, диджеи, девушки — группа поддержки. Появился талисман — Хумоюн. Мы стараемся совместить национальный колорит и современность. Наши партнеры тоже интегрируются — так внутри арены был установлен топчан, куда приглашали блогеров, СМИ и устраивали там «гяп».
— И как это отражается на охвате? Сколько людей приходит на игру?
— Рекорд — более 6 тысяч. В среднем — 3,5–4 тысячи. У нас сформировался клуб активных болельщиков, у них есть даже свой канал в Telegram. Есть люди, которые действительно фанатеют от этого вида спорта, хотя впервые побывали на хоккее буквально в сентябре. А сейчас они ходят на каждый матч и знают хоккеистов в лицо.
— Уже есть официальный фан-клуб?
— У нас есть фанаты, которые приходят с флагами, с барабанами и поддерживают команду кричалками. Причем всю свою атрибутику они хранят у нас. И чувствуют себя здесь как дома. Болельщики, которые сидят в фан-зоне, самые активные. Я впервые вижу такое — они проявляют инициативу сами. Например, барабанщик ходит по всем трибунам и «заряжает» каждый сектор. Активные болельщики рассредоточены по всей арене. Они чуть ли не на каждый матч сами рисуют плакаты в поддержку команды и отдельных хоккеистов.
— А вы оказываете спонсорскую помощь фан-клубу?
— Нет. Поддержка болельщиков искренняя, идёт от души и не зависит от каких-то материальных вознаграждений. В свою очередь мы задумываемся о том, чтобы организовать выезд болельщиков в ближайшие города и страны, в которых базируются клубы ВХЛ.
Kommersant.uz
